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三只松鼠上市后,强化上下游掌控将成为重点

2019-08-07 点击:1749

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经过几次曲折,三只松鼠终于通过了首次公开募股。按发行价计算,三只松鼠的市值将达到143亿元,其创始人张一元将超过48%的股份,并将成为安徽的新首富。

曾任电工并出售山核桃的张义元有一个草根综合体,很快就为零食业建立了基准。根据招股说明书,这三只松鼠在次年的天猫“双11”中以3500万元的销售额赢得了类别冠军。到2018年,三只松鼠的零食销售额超过70亿元,过去三年复合年增长率为25.82%。

是什么让三只松鼠长得这么快?许多人回答吃食物的优点。但在回归业务时,大致有三种:品牌知识产权,OEM轻资产和渠道红利。

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松鼠印象和主持人服务

作为第一代电子商务品牌,三只松鼠通过独特的品牌IP和个性化操作,在坚果零食的“蚂蚁市场”中创造了一个着名的互联网零食品品牌。

如今,当人们谈论坚果时,他们会想到三只松鼠。这种反射弧的印象背后是张伟建立的“联系营销”系统。在这个系统中,除了拿一个陌生的名字,每个月花费一两百万元在早期阶段宣传用户的心态,提升用户体验的个性化服务尤为关键。

据报道,这三只松鼠要求每个客户服务作为松鼠宠物与用户交谈。打开对话框后,它必须在30秒内响应,具体取决于用户作为主要人物,甚至“小而沾沾自喜”。

实际上,在整个销售过程中,用户通过大数据在后台进行分类。三只松鼠将在出售前后分开。根据客户服务的个性和个人偏好,根据消费者的聊天风格,再分配,个性问候,将其分为“重味集团”和“小清新集团”等。

评价。对于那些不满意的评价,三只松鼠要求在2天内回复主人,道歉并解决问题。

根据招股说明书,为了提升用户体验,三只松鼠还建立了以“顾客满意”为核心目标的云体验销售中心。截至2018年底,该中心已投资260人。

良好的用户体验和品牌效应是休闲食品电子商务行业的主要障碍之一。三只松鼠一直在加强这方面的优势。为此,还成立了一家独立的动画公司来运营品牌形象并推出3D动画。据统计,动画的第一天发布,收视率是第一天。

从品牌游戏的角度来看,这三只松鼠与姜小白相似。后者使用音乐,动漫和酷游戏作为煽动年轻人接受中国白酒的支点。然而,蒋小白还声称要在品牌营销的同时建立上游产业链。这三只松鼠似乎还有另一种上游施工程序。

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坚果“小米模式”的痛点

对于上游生产的模型设计,知名企业战略家钱倩妍认为,所有技术依赖度低的行业都可以转移生产和加工成本。在国内企业中,这种理论的发展到了极致,就是小米。小米公司仅负责手机研发设计和品牌建设,并将中游生产交给代工厂。

遗憾的是,小米的手机行业高度依赖技术,因此该公司未能起到带头作用。很明显,小吃行业的三只松鼠更适合这种模式。在招股说明书中,公司提到公司目前采用核心链接独立和非核心外包方式,对产品配方和生产过程进行自主研发和统一安排,而加工环节由认证供应商完成。在对三只松鼠进行包装和测试后,形成最终产品。

通常,这是OEM模型。三只松鼠通过代工模式转移了大量的生产成本,这也导致资产周转率为2.56,这是近年来行业平均水平翻了一倍多。

然而,在轻资产的运作下,铸造模型还测试了公司的研发和质量控制。

与手机相比,小吃行业并不十分依赖技术,研发投入普遍较低。从2017年上半年到2018年底,三种松鼠产品的SKU从200多个研发到500多个,但其研发费用仅占收入的0.49%。

像电子商务网红色好店一样,研发成本比三只松鼠高出2倍多。基于此,有观点认为这三只松鼠是一家轻度开发和再营销的公司。

事实上,小吃业的同质化是严重的。该行业在口味和味道的研究和开发方面更加成熟,并且可变空间有限。近年来,虽然三只松鼠的味道发展超过20%,但它们仍在逐年下降。与同类企业相比,更倾向于信息系统的研发,在配送,可追溯,仓储物流等方面投入更多,可以更好地塑造企业的核心竞争力。

三只松鼠最担心的不是研发,而是质量控制。由于生产过程由铸造厂控制,三只松鼠经常遇到食品安全问题。例如,在2016年2月,将奶油瓜子暴露于过量的甜蜜素; 2017年8月,检测到开心果已超过标准。

根据其官方声明,三只松鼠的质量控制主要采用消除系统。对于每年评估不佳的供应商,公司会将其列在关键监视列表中或将其删除。

类似于咀嚼坏花生然后吐出来,这种监督问题的监督系统显然使三只松鼠非常被动。

由于食品抽样不合格,其供应商“含羞草”食品公司于2017年和2019年获得通知; “宏源”食品公司于2018年因生产和销售假冒伪劣产品而被罚款。在市场监管机构通知两家公司的情况下,与三只松鼠的合作依然强劲。两者都是2018年三只松鼠的前五大供应商之一,购买量占20%以上。

稳定的能力合作比零星的食品安全事故重要得多。在音质的控制下,三只松鼠没有到位,并强调了对这些上游供应商的依赖。

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非平台渠道的N种猜想

不仅上游工厂依赖,而且松鼠对下游渠道的依赖也很严重。 2016 - 2018年,三只松鼠电子商务收入分别占95.46%,93.92%和86.67%。在过去七年中,三只松鼠的主要收入仍然在线。

然而,随着互联网人口红利的消失,在线流量达到顶峰,三只松鼠向天猫和京畿大厦支付了服务费。 2018年,三只松鼠的销售费用占收入的20.86%,高于Qiaqia Foods,我想你,还有好店铺。其中,平台服务费占消费者支出的比例超过17%,比上年增长3%。

为了摆脱单一的流量渠道,三只松鼠也开发了自己的移动应用程序。招股说明书的招股说明书显示,App渠道月度含税最高的销售额已超过1400万元,成为公司在线渠道的重要组成部分。

此外,三只松鼠的离线体验店是补充其渠道的关键。三只松鼠的分布与同龄人不同:考虑到一线城市的网上购物发展相对成熟,二线和三线城市数量较多,网购仍有较大增长潜力,三只松鼠线下体验店建设主要集中在人口相对密集,经济发展程度较高的二,三线城市。选择相关城市的商业中心或拥挤的商业广场的商店。

截至2018年底,这三只松鼠在该国共有53家线下体验店。虽然在彝族和良品店有超过2,000家店铺,但这三家松鼠体验店比单店面积和品牌建设稍好一些。

根据三只松鼠的IPO融资,体验店可能会减轻大量的销售费用。多年来三只松鼠的销售费用中,物流一直排在第一位,超过30%。

多年来,这三只松鼠赢得了9个自有仓库配送中心和16个外包协同仓库,实现了每天约220万的加工订单量。但是,过去三年的快递费和物流转移费占收入的6%以上,并且逐年增加。

体验全国范围内的商店布局可能不仅会让用户更加接近并增强体验。更重要的是,体验店被用作预备位置,这已成为三个松鼠物流系统中的许多自我提升点或门到门点,从而节省了物流成本。

当然,要实现这一目标,53还远远不够。然而,IPO的三只成功的松鼠肯定会在这个领域加速。毕竟,5.5亿元IPO融资中有91%将用于建立全渠道营销和物流系统。

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商业模式观察员(ID:moshiguancha)

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